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節日促銷常態化 放手還是繼續？
傢居賣場的周末和節日促銷活動已成常態。隨著端午節臨近，近一周以來北京傢居賣場和企業又打起瞭端午牌，圍繞著“粽子”推出的打折、抽獎、送禮等促銷也陸續出現在各門店。在傢居促銷常態化的今天，傢居企業對於節日促銷效果的認識也逐漸偏向兩極。在每周、每月有些泛濫的優惠活動中，如何讓有些“麻木”的消費者更買賬，也成為2012年下半年擺在眾企業面前的課題。端午促銷依舊火爆就在傢居企業費盡心思希望在傢居淡季中提升業績時，即將到來的端午節又給企業提供瞭新一輪突破銷售的機會。自上周末開始，各大賣場陸續開展瞭端午宣傳攻勢，依舊采取瞭打折、抽獎、送禮、總裁簽售等常見形式。紅星美凱龍在6月22日至24日施行“實價立減”及“老總簽售”兩大活動，商場全額補貼10%，拿著總裁的簽單最高還可省20%；集美傢居將以定慧橋店為核心派送大獎，每天3名最高可獲5000元現金；城外誠傢居在端午節要求全體商戶實現抄底價銷售，消費滿3000元即可參與抽獎；東方傢園傢居廣場玉泉營店推出“平價後再低8%，再送加油卡”活動；作為賣場新兵的祥和之傢幾經波折後也把開業日期鎖定在端午期間，正式加入京城戰局。賣場之內，傢具、建材品牌也在端午期間適度放松瞭折扣力度，或增加瞭贈禮的力度。節日經濟 看法不一雖然促銷依舊，但經歷瞭多次節假日洗禮的傢居業界對端午經濟的看法也逐漸偏向兩端。集美傢居總裁趙建國認為，端午節三天休息時間給人們提供瞭充裕的購物時間，“當然有商機可以挖掘”。城外誠傢居廣場副總經理劉洋也表示，消費者普遍認為小長假一定比平時優惠力度大，因此預計賣場整體銷售一定會較平時有大幅提升。大自然傢居集團品牌總監管琪林則稱，今年銷售增長較往年更慢，預計端午節期間將蘊藏著約占五一小長假三分之二的市場空間。與此同時，部分業內人士則對端午促銷的合理性，以及端午經濟能否取得預期效果進行瞭質疑。居然之傢本次端午節並未推行大規模促銷，總裁汪林朋對此表示，太過頻繁的促銷表示市場不正常，今年居然之傢將努力讓“明碼實價”沉淀、回歸到真實的營銷當中。東方傢園傢居廣場副總經理殷玉新認為，五一的消費集中放量和商傢的大力促銷會透支一部分五一之後的消費，因此端午節銷售預計跟平時周末類似。此外，從多位傢居企業負責人傳遞的信息中可以得知，雖然端午節促銷意義不大，“但不做就似乎缺點兒什麼”，這種持視端午節為“雞肋”觀點的人並不在少數。精準營銷逐漸成為一些傢居企業的制勝法寶。促銷泛濫 消費者麻木？除瞭對端午節促銷的糾結外，業內人士更關註的是傢居行業暴露出的促銷泛濫化傾向。在3·15、五一、十一等公認的提升銷售的節點之外，端午節、中秋節、兒童節、清明節……凡是跟節日沾邊，傢居企業便不遺餘力進行讓利、優惠，甚至在周末也比平日裡買東西“更便宜”。從元旦到年底，單個賣場或品牌的促銷甚至可達近20次之多。伯藝木門總經理王顯認為，之所以造成今天的局面，是殘酷的市場逼迫企業不得不去抓住一切機會提升業績，而通過促銷可以讓企業挖掘出新的主題，獲得與消費者對話的口徑。在泛濫的促銷打折聲中，優惠讓利的真實性也在大打折扣。據記者觀察，諸如“平時全場8.5折，現在搞促銷打8折”的情況屢見不鮮，銷售人員甚至還會用產品即將漲價來“恐嚇”消費者。然而事實上，一些所謂平時8.5折的商傢從未賣過8.5折，即使在非促銷期前去購物，銷售人員也往往為瞭壓單而表示，“將您這次購物算在我們上次促銷活動的訂單裡”，依舊可以享受到8折的優惠。無論何時購物都低價，導致曾經為各種低價誘惑而心動的消費者，最終在頻次高、可信度低的促銷中變得麻木。前景分析精準營銷將成趨勢泛濫、空洞促銷帶來的負面效果，讓傢居企業認識到瞭精準營銷的重要意義。在此前城外誠傢居廣場、集美傢居、萬傢燈火裝飾城等賣場所舉辦的爆破營銷活動中，精準挖掘客戶群成為一致推崇的制勝法寶。早在促銷開始之前，商場便深入小區派發傳單，並輔以電話通知，同時利用班車等方式對部分社區的消費者進行點對點的服務對接。萬傢燈火裝飾城總經理張晶稱，消費者對於鋪天蓋地的空洞促銷已經無動於衷，而精準鎖定客群才能真正撬動節假日的商機。除瞭精準挖掘消費者之外，促銷內容的精準也被業界所關註。聯邦傢具北京公司總經理王建國認為，促銷應該有具體的銷售主體、銷售內容，而不同層面的消費者在不同時間段對產品和服務的關註點也不同。不管任何時間段都采用相同產品、相同讓利的促銷是失敗的，成功的促銷應該是根據時間節點來有針對性地選取產品組合，讓消費者享受到低價的同時也免去後顧之憂，隻有這樣才能最大限度地體現各種節假日的意義和價值。業內說法三大措施應對端午銷售趙建國，集美傢居總裁為應對這次端午節，我們采取瞭三大措施，首先是合理調整結構，例如將大紅門店壓縮瞭近10萬平米的面積改做其他業態，以緩沖市場的壓力；其次是繼續順應潮流實行以舊換新苗栗頭份房貸信貸化怎麼貸款比較會過件，集美的明碼實價策略也在制定當中；第三就是采用精準營銷，因為老百姓的購買力還是十分巨大的，關鍵在於誰能把它挖掘出來。對於2012年下半年的市場，我沒有太大擔心。端午節還沒有形成人氣王建國，聯邦傢具北京公司總經理端午節期間的銷售跟五一相比要低很多，但是比平時周末要好，因為五一已經形成瞭購買傢居建材的傳統，而端午節還沒有形成人氣的延續性。目前房地產市場出現瞭回暖的跡象，對於傢居行業的利好是肯定的，然而在生意層面上，我不認為樓市的回暖能馬上傳遞到下遊傢居領域。做好打持久戰的準備管琪林，大自然傢居集團品牌總監端午節有很多綜合元素在其中沉淀，對於消費者來說是非常重要的節日，對商傢也是不錯的銷售階段。房地產調控讓傢居行業受到影響，而目前樓市有回暖的跡象，對很多傢居企業來說現在是很好的商機。下半年傢居市場走勢還不明朗，對此我們不特別樂觀，但是也不悲觀，更多是要做好服務、挖掘市場需求。樓市有回暖征兆，但是市場增長、消費釋放需要個過程，傢居企業要做好打持久戰的準備。D04、06版采寫/新京報記者 李麒麟D04、06版攝影/新京報記者 王遠征
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-21/142704977.html
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